Ефектът на коронавирус COVID-19 върху потребителското поведение

Не е твърде рано да кажем, че пандемията от COVID-19 ще е едно от определящите събития за 2020 година, които ще окажат своя ефект за десетилетие напред. Ситуацията се променя постоянно, а ресторантите, баровете, кината и фитнесите затвориха врати. Много служители на фирми пък са поставени пред предизвикателството да работят от вкъщи. С други думи, вече осъзнаваме колко взаимосвързан е нашия свят и колко трудно е да се отделим един от друг дори временно. Преживяваме безпрецедентно време и това е безспорен факт.

Едно от очевидните неща, които виждаме по време на това странно време на изолация и несигурност, е как почти за едно денонощие успяхме да променим начина, по който пазаруваме. Затворените физически магазини не ни оставиха друг избор освен да се преместим онлайн.

Все повече градове по света и у нас са в извънредно положение, а малките бизнеси са принудени да затворят врати и да започнат да продават по интернет, да уредят доставките и да си променят целите маркетингови планове.

Тази статия ще ви даде необходимата информация, за да можете да вземете най-добрите решения. Събрали сме факти около променящото се поведение на потребителите, какви продукти купуват онлайн и кои индустрии усещат най-много напрежение от кризата.

Да разберем паническото пазаруване и коронавируса

Когато все повече новини за COVID-19 се разпространиха и беше официално обявен за пандемия от СЗО, много хора започнаха да си набавят провизии. Изкупуваха медицински стоки като дезинфектанти, маски, както и основни продукти – тоалетна хартия и хляб. Не след дълго обикновените магазини и онлайн магазините започнаха да изпитват трудности с високия наплив клиенти и поръчки, което пък създаде спекула в цените.

Ние хората реагираме по различен начин по време на криза. Когато сме изправени пред несигурна, рискована ситуация, над която нямаме контрол, ние сме склонни да опитаме каквото можем, за да почувстваме, че имаме някакъв контрол. И това веднага си проличава в пазаруването ни.

Пол Марсдън, потребителски психолог от Университета на изкуствата в Лондон, е цитиран от CNBC: „Паническото купуване може да се разбира като игра на нашите три основни психологически нужди.“ Тези нужди са:

• автономност – необходимостта да чувстваме контрол над действията си;
• свързаност – необходимостта да чувстваме, че сме група с нашите приятели или семейства;
• компетентност – необходимостта да се чувстваме умни купувачи, които правят правилния избор.

Тези психологически фактори са същите причини и за потребителското поведение по време на криза. Сега обаче видяхме, че по време на пандемия има и добавени фактори.

Единият е, че глобалното разпространение на COVID-19 е придружено от много несигурност и понякога противоречива информация. Когато хората чуват различни съвети от множество източници, те имат по-голям инстинкт да прекаляват, а не да се подготвят планирано.

Втори фактор е манталитета на тълпата. Виждането на други хора, които купуват килограми храна, влияе на чувството на отхвърленост. Хората често несъзнателно вземаме решения, които групата вече е решила, само за да не бъдем по-различни.

Съвет към бизнеса: Разбирайки поведението на вашата таргет група можете бързо да се адаптирате към нов канал за продажби – да преместите физическият магазин онлайн. Обмислете внимателно какви са вашите клиенти, какво търсят, от какво имат нужда и колко биха платили за него.

Потребителският профил по поколения също е повлиян от COVID-19

Въпреки че горното се отнася за човешкото поведение като цяло, потреблението по време на коронавируса COVID-19 не се усеща еднакво при всички възрастови групи. потребителите реагират различно на кризата.

Важно е да се предупреди, че това е бързо развиваща се ситуация, така че проучванията бързо остаряват, тъй като поведението се променя в зависимост от обстоятелствата. Това се отнася за данните, споделени тук и по-долу.

1. Поколението „Z“ и Милениалите

Докато хората, като цяло са загрижени за нарастващата пандемия, най-младите поколения определено променят начина си на пазаруване.

Една анкета на американските потребители установи, че 96% от милениалите и поколението „Z“ са загрижени за пандемията и нейното въздействие върху икономиката. Тази грижа ги кара да променят поведението си по-драматично от другите поколения, което включва намаляване на разходите и запасяване на артикули.

И двете поколения са доста добре осведомени за ситуацията в света и имат поглед върху икономиките на държавите и проблемите в бизнеса. Виждат как световни вериги затварят магазините си и това им влияе, като червен флаг за опасност. Докато за останалите поколения, затварянето на МкДоналдс примерно или на някой малък бизнес не е от такова значение, то за тези две поколения това е огромно събитие.

Тези две поколения са и онези, които не просто търсят, ами изискват от бизнесите да имат онлайн услуга, независимо дали става въпрос за електронен магазин, поръчване на храна, проверка на сметки и тн.

Съвет към бизнеса: Онлайн присъствието е това, което печели лоялността на поколенията “Z” и Милениалите. Ако нямате онлайн присъствие, социални медии и уебсайт, много трудно ще таргетирате хората до 30 години.

2. Поколението „Х“ и Буумърите.

Въпреки че са загрижени за коронавируса и неговите ефекти върху икономиката, по-старите поколения са малко по-малко загрижени от по-младите и оставят да влияе по-малко на навиците им за пазаруване. Например 24% от бумерите и 34% от поколението „X“ заявяват, че не оставят текущите събития да влияят върху стоките, които купуват. Един от факторите, който тук има някаква сила е натрупания опит.

COVID-19: Разликите при поведението на мъжете и жените при пазаруване

Докато данните показват, че поведението при пазаруване се променя въз основа на различията в поколенията, ние също виждаме вариации въз основа и на пол.

Жените са по-склонни да се притесняват от ефектите, до които може да доведе COVID-19, но пък мъжете добре контролират поведението на жените си при пазаруване. Една трета от мъжете в сравнение с 25% от жените, отчитат пандемията, която се отразява върху това колко харчат за продукти. Освен това 36% от мъжете, в сравнение с 28% от жените, съобщават, че това се отразява на това колко харчат за преживявания (пътувания, ресторанти, забавления и др.).

Установено е също, че мъжете пазаруват онлайн и избягват преживяванията в магазина повече от жените. Мъжете се възползват повече от опции, които ограничават комуникацията – като онлайн пазаруването и абонаментните услуги.

Съвет към бизнеса: Това означава, че ако примерно имате малък физически магазин за цветя и сайт към него и е Св. Валентин, 8 март или друг празник, в който мъжете купуват букети на жените си, то вероятността продажбите ви онлайн да са повече от тези във физическия магазин е огромна.

Промени в приходите на електронната търговия

Приехме социалното дистанциране като начин да се забави разпространението на пандемията, което пък от своя страна доведе до спад на пазаруването от физическите магазини. Това може да означава, че вероятно ще има увеличение на онлайн пазаруването, тъй като хората се обръщат към електронната търговия, за да купят предметите, които иначе биха могли да си закупят на място.

Компанията за брандиране на ефективност WITHIN проследява ефектите на COVID-19 върху електронната търговия в редица конкретни сектори, като наблюдава и сравнява данни от избрани предприятия през годината. Това са някои от техните наблюдения:

Омниканална търговия

Омниканалните бизнеси са тези, които имат както витрини на дребно, така и онлайн присъствие. Може да се очаква тези бизнеси да се увеличават, тъй като все повече хора пазаруват онлайн. Продажбите им обаче не показват точно това – както приходите, така и процентите на конверсия са надолу спрямо миналата годината. Този ефект се отдава на световната паника, която е навсякъде. След седмица-две спокойствие се очаква кривата да се вдигне нагоре бързо.

Pure-play електронна търговия.

За разлика от омниканалната търговия, електронната търговия с т.нар. „чиста игра“ обхваща магазини, които нямат физически клон на дребно. Подобно на омниканалната крива, електронната търговия и тук е в спад. Тук обаче ясно се вижда потенциала за възстановяване. Естествено тези данни могат да варират спрямо различните държави и ситуацията, в която се намира всяка една от тях.

Абонаментни услуги

Въпреки че, продажбите в електронната търговия не нарастват особено бързо, все пак има изключения. Едно от изключенията са абонаментните услуги, които отбелязват значителни увеличения на приходите.

Промяна в продуктовите категории по време на COVID-19

Тъй като хората правят покупки за избор въз основа на нови и постоянно променящи се глобални и местни обстоятелства, категориите продукти, които се купуват, също се променят.

Компанията за пазарни проучвания Nielsen определи шест ключови прага на потребителско поведение, обвързани с пандемията COVID-19 и техните ефекти върху пазара.

Това са:

• Проактивни здравословни покупки (закупуват се превантивни продукти за здраве и уелнес);
• Реактивно управление на здравето (закупуват се защитни съоръжения като маски и дезинфектанти за ръце);
• Зареждане с продукти (складиране на хранителни стоки и стоки от първа необходимост от домакинството);
• Карантинна подготовка (изпитва се недостиг в магазините, правят се по-малко посещения в магазина);
• Ограничен живот (много по-малко пазаруване, ограничено онлайн изпълнение);
• Новото нормално (връщане към ежедневните процедури, променена верига на доставки).

Докато минаваме през всички тези етапи, продуктите и артикули, които хората избират, както и категориите продукти, които процъфтяват, продължават да се променят. Ето някои от най-засегнатите категории продукти.

1. Продукти за здраве и безопасност.

Всеки, който се е сблъсквал с празни рафтове или е виждал ценообразуване в интернет, знае, че продуктите за здраве и безопасност се купуват много по-бързо, отколкото могат да бъдат произведени и възстановени.

Според данни на Nielsen, стоки като хигиенни и медицински маски продажби са скочили с  повече от 300%.

2. Стоки с дълъг срок на годност

Друга категория потребителски опаковани стоки, които се разрастват, са стоките с дълъг срок на годност. Те се вписват в категорията на хората, които планират дългосрочна карантина. Според Nielsen продукти като кондензирано мляко и заместители на млякото (особено овесеното мляко) са с над 300% ръст на потреблението. Други продукти са сушения боб и зърнени закуски, които имат дълъг срок на годност.

Съвет към бизнеса: Ако имате онлайн магазин с такива стоки, може да дописвате в информацията им срока им на годност.

3. Онлайн стрийминг

Макар и определено по-малко неотложно от личната защита и храненето, не е изненада че все повече хора търсят начини на забавление у дома. Затова и се наблюдава сериозно увеличение на стрийминг услугите като Netflix и Amazon , които виждат нетипично големи печалби за първото тримесечие на 2020.

4. Луксозни стоки

Докато горните продукти и услуги се увеличават в продажбите поради настоящата ситуация, други индустрии не се справят. В допълнение към очевидните такива като развлечения, ресторанти и пътувания, една област, в която се очаква да има значителни загуби, са луксозните стоки.

Vogue Business прогнозира потенциална загуба до 10 милиарда долара за тази индустрия през 2020 г. поради COVID-19. Отчасти това е, защото луксозните стоки разчитат до голяма степен на покупателната способност на азиатския пазар, където пандемията засяга потребителите от януари.

Тази диаграма от Vogue Business илюстрира значението на азиатските купувачи за най-добрите луксозни марки:

Съвет към бизнеса: Ако вашите продукти са луксозни стоки и вече ги продавате онлайн, тоест имате изградени уебсайт и социални медии, но въпреки това нямате продажби, е нужно да преправите маркетинговата си стратегия. Помислете дали няма да е добре да заемете социална позиция, която да ви отличи от конкурентите. Много вероятно е така да спечелите не малка част от клиенти, които преди това не са били сигурни в правенето на покупката. Застъпване на дадена кауза, като част от обществото, винаги е добра идея за ПР и утвърждаване на пазарните позиции.

5. Вериги за дрехи

Както бе споменато по-горе, омниканалните бизнеси отбелязват големи загуби, отчасти защото затварят всички съоръжения на дребно. Хората разбираемо не се интересуват от пазаруването на дрехи. Универсалните магазини като Macy’s и JCPenney, големи вериги като Abercrombie & Fitch и Nike, както марки с по-малко магазини като Rothys и Everlane, затварят физическите си магазини и отчитат загуби.

Съвет към бизнеса: Текстилната индустрия със сигурност търпи огромни загуби. Основната причина е, че хората приоритизират нуждата от храна и здраве. Дори и имайки функциониращ онлайн магазин това не е гаранция за продажби. Просто защото на никой не му се харчат пари за дрехи и обувки, когато съществуването му е заплашено от вирус. Онлайн магазините за дрехи имат само един единствен правилен ход и той е да си направят офертите повече от примамливи. Дори и притеснени от коронавируса Covid-19 няма жена, която да не се подвоуми, ако цената е наполовина. Ценовите инструменти в този бранш ще са нещото, което ще му дадат тласък.

Заключение

В момента всички ние живеем в период на постоянна промяна.

Вашите клиенти се опитват да се адаптират към странни времена, без да знаят как да го направят, защото ситуацията е прецедент. Като собственик на бизнес и вие се сблъсквате с почти същата несигурност, докато се опитвате да подкрепите нуждите на вашите клиенти и вашите собствени.

В зависимост от вашата индустрия и клиенти, вашият отговор на непрекъснато развиващата се ситуация също ще се променя. Познавайки клиентите си по-добре от всички, можете да следите потребителското им поведение и потребностите, които им се появяват и да им ги осигурите. Помислете за присъствието си онлайн, за подобряване на доставките, за задържане на лоялните клиенти, чрез отстъпки и за други такива маркетингови похвати, които да ви задържат на пазара.